Piccolo è bello (e possibile). La redazione aziendale in una PMI

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“Sarà l’anno delle brand newsroom: le piccole e medie imprese cominceranno a vedere i vantaggi di creare una propria redazione con giornalisti tradizionali.”  Sarah Mitchell, direttore della Content Strategy dell’agenzia australiana Lush Digital Media, non aveva dubbi e nemmeno il Content Marketing Institute, che aveva incluso le sue parole nelle oltre quaranta previsioni per il 2016.
Più di un anno dopo, le redazioni aziendali si sono senz’altro moltiplicate nelle grandi imprese. Due esempi su tutti, uno statunitense e uno italiano: il gruppo Marriott, proprietario di oltre 6000 hotel in tutto il mondo, ha fondato uno studio di produzione di contenuti che realizza magazine digitali, show televisivi  e cortometraggi; in Italia è nato Eniday, il progetto di Eni per raccontare il mondo dell’energia.
I “piccoli”, invece, per lo più stanno ancora a guardare, convinti che redazioni e giornalisti siano qualcosa che solo i “grandi” possono permettersi.

 

La redazione aziendale, un investimento accessibile ed efficace

 

Quando si parla di brand journalism e di progetti editoriali, la risposta tipica di molte PMI è “noi non siamo la Red Bull o la Coca-Cola”, il che sottintende due obiezioni:

1) siamo piccoli, quindi per noi una redazione è inutile;
2) siamo piccoli, quindi per noi una redazione è troppo costosa.

L’ipotetica PMI ha ragione: per una piccola azienda, una redazione come quelle di The Red Bulletin o di Coca-Cola Journey  (ma anche di Marriott o di Eni) sarebbe costosa e inutile. Diventa invece un investimento efficace e accessibile se pensata all’interno di un progetto di brand journalism adeguato alla realtà dell’azienda e ai suoi obiettivi di comunicazione:

efficace, perché una redazione, anche minima, ma professionale, permette di creare e gestire nel modo migliore i contenuti aziendali;
accessibile, perché i costi si possono contenere: una redazione di una piccola impresa può essere anche composta – almeno inizialmente – da un singolo professionista.

 

I vantaggi di una redazione aziendale in una PMI

 

Le grandi imprese hanno più risorse, ma paradossalmente potrebbero avere meno bisogno di una redazione: i brand già noti raggiungono facilmente il pubblico e i media.
A maggior ragione, dunque, una redazione aziendale è molto più utile per una piccola o media impresa, perché permette di adottare una comunicazione giornalistica che si pone come interlocutore diretto nei confronti sia del pubblico dell’azienda, sia dei mezzi di informazione.
Attraverso una redazione aziendale, una PMI può diventare, anche in piccolo, una media company, un centro di produzione di informazione, e ottenere alcuni vantaggi:

  • acquisire autorevolezza nel proprio settore
    l’azienda diventa fonte credibile di informazione:  invece di comunicati stampa o messaggi promozionali, l’azienda fornisce notizie, che in quanto tali interessano sia il pubblico di clienti e consumatori, sia i media tradizionali
  • costruire con il proprio pubblico una relazione di valore
    attraverso un’informazione di qualità, prodotta in modo professionale, l’azienda interagisce in modo costante con la propria audience, acquisendo un vantaggio competitivo
  • centralizzare la creazione e la gestione dei contenuti aziendali
    una redazione permette di  coordinare in modo più efficace sia la produzione dei contenuti, sia la loro diffusione sui diversi canali di comunicazione (corporate, web, media relations, social media);  in questo modo si evita inoltre il rischio del blocco dei contenuti, che spesso porta a lasciare in stato di abbandono il sito aziendale, il blog o i canali social.

Un esempio di come una redazione possa concretizzare questi risultati è il blog aziendale.
Nato a volte sull’onda dell’entusiasmo per il content marketing, spesso il blog mette l’azienda di fronte al problema dell’aggiornamento  –  che cosa scrivere e con quale frequenza – con il rischio di abbassare la qualità, pur di mantenere una quantità sufficiente di contenuti.
La soluzione, come ha sottolineato anche il Content Marketing World 2016, la più grande conferenza internazionale dedicata ai contenuti aziendali, è l’approccio giornalistico: avvalersi di professionisti permette di superare la questione del rapporto qualità/quantità, perché i giornalisti sono abituati a scrivere articoli di valore rispettando tempi e scadenze.
Una redazione permette all’azienda di creare per il blog, così come per il sito o per i social media, contenuti di qualità, tempestivi e aggiornati, capaci di coinvolgere il pubblico e di rendere autorevole e credibile la comunicazione aziendale.

 

Come creare e far funzionare una redazione aziendale

 

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Ciò che frena molte PMI è l’immagine mentale delle redazioni dei grandi quotidiani: team numerosi, ampi spazi, attrezzature costose.  Una volta superate le obiezioni iniziali e considerati i vantaggi di una redazione aziendale, spesso la domanda successiva è: “Ma quante persone ci vogliono?”
La risposta è semplice: per cominciare, ne basta una. A patto che sia un (una) professionista, cioè un (una) brand journalist.

Nulla impedisce, naturalmente, di rivolgersi a un’agenzia esterna. Molto spesso, però, le piccole aziende preferiscono i liberi professionisti: “I brand usano molto di più i freelance semplicemente perché si adattano molto più facilmente alle loro esigenze e richieste di contenuto”, afferma Michele Linn, direttore dei contenuti al Content Marketing Institute. Le imprese scelgono spesso i  freelance esperti anche perché, oltre a essere più flessibili, portano nuove idee e nuovi punti di vista all’interno dell’azienda.

Ecco come un brand journalist può costituire una redazione adeguata a una piccola impresa.

  1. Definire la strategia: comunicare con il giornalismo
    Prima di una redazione, bisogna avere una strategia: un progetto giornalistico in linea con gli obiettivi di comunicazione aziendale. Il brand journalist offre una doppia competenza, di giornalista e di comunicatore d’impresa, che permette di lavorare efficacemente con il management e di delineare una strategia editoriale efficace per lo specifico contesto aziendale.
  1. Costituire il team: una redazione virtuale e flessibile
    Può davvero funzionare una redazione di una sola persona? Il brand journalist è senz’altro in grado di scrivere, controllare, pubblicare e non è raro che svolga in prima persona tutti i ruoli, soprattutto nelle fasi iniziali di un progetto giornalistico in una PMI.
    Ma una delle capacità del brand journalist sta nel portare il giornalismo all’interno dell’azienda, che significa anche saper coinvolgere il management e i collaboratori. “Trasforma i tuoi dipendenti in narratori, le storie migliori vengono dalle persone”, sostiene Tomas Kellner, ex giornalista economico di Forbes e direttore di GE Reports, uno dei primi e tuttora più riusciti (e copiati) esempi di brand journalism.
    Il brand journalist deve essere il responsabile di una redazione di cui fanno parte virtualmente tutti i dipendenti, i collaboratori, i manager: è suo compito, da giornalista, saper trovare le notizie, ma anche sollecitare le persone a collaborare con spunti, idee, storie e magari anche a scrivere articoli. In questo modo, non solo non serviranno altre risorse, ma si potrà ottenere, oltre ai tre già visti, un quarto vantaggio: la partecipazione e il coinvolgimento di tutta l’azienda in un progetto di comunicazione.
  1. Organizzare il lavoro: pianificazione e qualità
    Come responsabile della redazione, il brand journalist pianifica l’attività giornalistica, delineando i piani e i calendari editoriali per i diversi strumenti di comunicazione: blog, magazine digitali e cartacei, social media.  Soprattutto, però, il brand journalist è colui che assicura la qualità giornalistica dei contenuti che vengono pubblicati: non solo cosa dire (notizie, informazione, storie, non comunicati stampa o messaggi promozionali), ma anche come dirlo, cioè stabilire le linee di stile per la scrittura e la forma degli articoli.

Seguendo questi tre passaggi, la redazione aziendale diventa uno strumento accessibile al budget di una PMI ed essenziale per dare  valore ai contenuti aziendali e autorevolezza all’impresa. Sostiene Phoebe Chonghua nel suo The Brand Journalism Advantage:
“I brand che imparano a pensare da giornalisti e a pubblicare regolarmente, come fa una redazione, non solo conquisteranno l’autorevolezza da esperti e otterranno grandi risultati, ma attireranno anche un pubblico fedele e appassionato.”

 

Marialetizia Mele

L’immagine di apertura è tratta dal film Prima Pagina (The Front Page) di Billy Wilder (1974); le immagini successive sono, nell’ordine, di Anastasia Zhenina e Galymzhan Abdugalimov su Unsplash.

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