Costruire la credibilità nell’epoca delle fake news

Viviamo in un’epoca in cui il concetto di verità è diventato “non importante o irrilevante”. L’avevano affermato senza mezzi termini gli esperti di Oxford Dictionaries nel novembre 2016, quando avevano scelto come parola dell’anno post-truth, post-verità, e continuano a confermarlo le fake news che nel 2017 sono diventate non solo una delle espressioni più usate (a cominciare dal presidente americano Trump), ma purtroppo anche una pratica frequente dell’informazione, non solo social, ma anche tradizionale. In Italia, uno degli esempi più recenti è stata la falsa notizia circolata dopo il concerto di Vasco Rossi a Modena, ripresa da molte testate nazionali senza alcuna verifica e poi, una volta scoperta la “bufala”, rimossa senza una parola di scuse per i lettori. Una vicenda in sé non così drammatica per le sorti nazionali e tutto sommato anche divertente, ma che, come afferma Pier Luca Santoro, dice molto, purtroppo, sullo stato del giornalismo italiano.

La crisi della fiducia

Non c’è da meravigliarsi, dunque, se la fiducia nei media sta drasticamente crollando. Il 2017 Edelman Trust Barometer – il rapporto che annualmente rileva lo stato della fiducia nelle quattro istituzioni chiave: governo, organizzazioni non governative, imprese e media – segnala che la credibilità di tutte le istituzioni è diminuita, ma in due casi è scesa al livello “distrusted”, quello in cui più del 50% della popolazione esprime la sua sfiducia: i governi e soprattutto i media, che hanno perso in un anno ben 5 punti percentuali.

In 8 Paesi su 10, tra quelli presi in esame, la fiducia è scesa sotto la soglia minima e in 17 casi, tra i quali l’Italia, è ora ai minimi storici.

Le fonti capovolte: le aziende meglio dei media

In questo desolante panorama, c’è un dato che colpisce: la crescita degli owned media, i canali di informazione di proprietà delle aziende. Mentre i media tradizionali e social continuano a perdere credibilità, gli owned media guadagnano punti e si attestano come fonte di informazione per il pubblico.
Le imprese, ammonisce il rapporto, sono avvisate: “In un clima in cui si percepisce il fallimento del sistema”, afferma Edelman, “i dati del Trust Barometer mostrano che crescono molto le aspettative per quanto riguarda il mondo economico. Per esempio, i tre attributi più importanti per costruire la fiducia sono trattare bene i dipendenti, offrire prodotti e servizi di qualità e ascoltare i clienti.” Lo si vede anche da altri due risultati del rapporto: il pubblico si fida di più dell’esperienza personale che dei dati, e ritiene molto più credibili i social media aziendali rispetto alla pubblicità.
Come sottolinea ancora Edelman, le imprese non devono più parlare alle persone, ma con le persone.

L’opportunità per le imprese: diventare fonti credibili di informazione

Dai dati del rapporto Edelman emerge dunque un chiaro comportamento del pubblico riguardo all’informazione: non si fida più dei media tradizionali, e quindi tende a privilegiare fonti “alternative”; di conseguenza, se l’informazione è ritenuta attendibile, non è più rilevante da quale fonte provenga. L’antica sicurezza del “l’ho letto sul giornale” o “l’ha detto la televisione” ha ormai da tempo  lasciato il posto a una nuova ricerca di verità che usa mezzi e canali diversi, a volte imprevisti, e che fonda la credibilità delle nuove fonti sull’esperienza personale e diretta del pubblico.
La disintermediazione diventa così la grande opportunità della comunicazione aziendale. Invece di affidarsi a media che tutti ritengono inaffidabili, l’azienda può diventare essa stessa un mezzo di informazione, offrendo direttamente al suo pubblico l’informazione che cerca, proponendosi come fonte interessante, consistente e credibile. In Italia, il primo, grande esempio di comunicazione disintermediata è stato il caso Eni-Report: un’impresa che risponde in tempo reale a un servizio giornalistico, ma rivolgendosi direttamente al pubblico attraverso i social media (in questo caso Twitter). La comunicazione d’impresa ha dimostrato di non avere più bisogno dei giornalisti, provocando così una serie di riflessioni sul giornalismo stesso e sulla trasparenza.

La visione di una comunicazione disintermediata parte dalla celebre formula di Tom Foremski: EC=MC, ovvero every company is a media company, un concetto che nel 2005 pochi capivano, come ricorda lo stesso Foremski, ma che ora è l’assioma della comunicazione disintermediata. Diventare una media company significa innanzitutto conoscere il proprio pubblico per potergli offrire i contenuti che desidera: “Se i brand vogliono essere rilevanti, devono smettere di interrompere ciò che interessa ai consumatori e diventare ciò che davvero interessa loro”, afferma David Beebe, uno dei più noti esperti di content production e marketing, con un evidente riferimento al permission marketing di Seth Godin, ovvero il privilegio (e non il diritto), tutto da conquistare, di inviare messaggi rilevanti e personali a un pubblico realmente interessato a quello che dici.
Questo diritto, e quindi la fiducia del pubblico, deve essere guadagnato dalle aziende distinguendosi innanzitutto dai ciarlatani delle fake news e della post-verità, come sostiene Joe Pulizzi, fondatore del Content Marketing Institute: per diventare la fonte attendibile per il proprio pubblico, bisogna cominciare a eliminare i titoli da clickbait e i post a elenchi e focalizzarsi su notizie vere, accurate e corrette.

Costruire la credibilità aziendale con il brand journalism

Il punto cruciale è questo: il dilagare delle fake news e della sfiducia nei media offre la grande opportunità alle aziende di emergere e distinguersi e quindi di conquistare credibilità, ma sono necessari gli strumenti adeguati per affrontare questa sfida.
La risposta è semplice: se vuoi fare informazione, pensa e agisci da giornalista. E’ la regola di base del brand journalism: applicare i principi e le tecniche del giornalismo alla comunicazione d’impresa. La nascita stessa del brand journalism è legata a un problema di fiducia: nel 2003 i consumatori stavano abbandonando McDonald’s e Larry Light, all’epoca direttore marketing, inventò questo nuovo modo di comunicare, incentrato sul pubblico e sulle sue esigenze, considerando l’azienda come un mondo da raccontare nei dettagli, ma anche con trasparenza e correttezza.
In oltre dieci anni anni, il brand journalism è diventato uno strumento riconosciuto per accrescere la brand awareness e per conquistare autorevolezza. Con la mentalità e le tecniche giornalistiche, le aziende possono guadagnarsi quello spazio nella fiducia del pubblico lasciato vuoto dai media tradizionali, a patto però che il giornalismo sia messo in pratica in modo professionale ed etico, esattamente quello che distingue i veri giornalisti e i veri giornali da chi spaccia fake news e post-verità.

Fare brand journalism significa dunque soprattutto due cose:
– pensare da giornalisti, cioè pensare innanzitutto al pubblico, cercando notizie, storie, informazioni autentiche che rispecchino i suoi interessi;
– agire da giornalisti, ovvero dare le notizie in modo completo, verificare le fonti, non dire il falso e non nascondere la verità.
Sembrano regole anacronistiche, se confrontate con l’attuale scenario dell’informazione, ma sono semplicemente le regole professionali e deontologiche che tutti i giornalisti devono (dovrebbero) rispettare.
L’obiezione che non possano essere messe in pratica nel brand journalism, perché giornalismo fatto da un’impresa, è inconsistente: un’azienda che decide di fare brand journalism ha già risolto questo problema nel momento in cui ha scelto di fare informazione seria e corretta. Se, viceversa, non è disposta a comunicare con il proprio pubblico in modo autentico e trasparente, non si affiderà al brand journalism, ma probabilmente perderà la partita della fiducia anche su altri campi della comunicazione.
Ancora una volta, in un contesto in cui le fake news dimostrano come spesso le regole del giornalismo non vengano applicate proprio da chi le dovrebbe difendere, possono essere  le aziende a promuovere un giornalismo fatto dalle imprese, ma non per questo meno credibile ed etico.

Tutto dipende dalla professionalità. Se bisogna pensare e agire da giornalisti, la scelta è obbligata: per fare brand journalism ci vuole un giornalista, perché solo in questo modo le aziende potranno avere a disposizione le competenze necessarie per un’informazione affidabile.
Un brand journalist sa raccontare l’azienda cercando le notizie e le storie che interessano il pubblico, approfondendo gli argomenti con ricerche e analisi e rivolgendosi a fonti attendibili: tutte capacità che fanno parte del bagaglio professionale del giornalista e che possono essere applicate anche alla comunicazione aziendale.
Come ogni giornalista, anche il brand journalist può occuparsi di cronaca, editoriali, interviste, approfondimenti. Anche di giornalismo d’inchiesta: nel 2016 C-NET, uno dei più noti siti di informazione tecnologica, ha prodotto con due giornalisti e un fotograto Life, Disrupted (a destra), un reportage sui rifugiati dei campi profughi in Grecia e sull’utilizzo della tecnologia per cercare aiuti.
Un altro esempio di brand journalism d’inchiesta è quello di Kenco, un’impresa britannica produttrice di caffè e impegnata in un progetto in Honduras a favore dei coltivatori indipendenti, che da tre anni realizza Coffee vs. Gangs (a sinistra), un’indagine sulle gang locali e su come questa cultura influisce sullo sviluppo dell’imprenditoria: l’indagine si svolge attraverso una serie di storie che raccontano il cambiamento positivo di cui sono protagonisti i giovani imprenditori honduregni.
Torna alla mente ancora Tom Foremski, che già nel 2003 affermava: “Penso che un medium aziendale potrebbe vincere un premio Pulizter, se fatto bene. E sono convinto che accadrà.”

Per ora la predizione di Foremski non si ancora realizzata, ma intanto molti siti di brand journalism sono già diventati un riferimento anche per i media tradizionali. Uno dei primi esempi è stato GE Reports: come racconta Tomas Kellner, ex giornalista economico di Forbes che ora dirige il magazine di Generale Electric, gli articoli e le storie che pubblicano sull’evoluzione della tecnologia vengono spesso ripresi da testate nazionali e internazionali come il Washington Post, Time e Newsweek. È la dimostrazione di come il brand journalism, se fatto bene, sia giornalismo a tutti gli effetti e sia considerato affidabile dai lettori e dagli stessi media.

Nell’epoca della fake news e della post-verità, c’è ancora spazio per le vere notizie, per l’autenticità e la correttezza. Uno spazio che anche le imprese possono occupare, per trasformare la propria comunicazione in informazione autorevole, credibile ed etica.

Marialetizia Mele

L’immagine di apertura è di Kayla Velasquez / Unsplash.

Una versione in inglese di questo articolo è apparsa su Prowly Magazine.